こんにちは、ゆえです。
先日こんなツイートをしました。
はい、おはよう。
ブログは毎日更新を目指しているのですが、中々難しいですね。12月は現時点で11記事。たまに「ネタは降りてくる」という人がいますが、それは天性の才能か、能ある鷹は爪を隠すタイプの人です。僕の場合は脳ミソを固く絞ってやっと垂れてくる脳汁を深堀して記事を書いています。— ゆえMSW (@yue_ooo000ooo) December 26, 2019
はい、おはよう。
ブログは毎日更新を目指しているのですが、中々難しいですね。12月は現時点で11記事。たまに「ネタは降りてくる」という人がいますが、それは天性の才能か、能ある鷹は爪を隠すタイプの人です。僕の場合は脳ミソを固く絞ってやっと垂れてくる脳汁を深堀して記事を書いています。
これは言い訳に過ぎません。
ネタは常日頃からあるはず。
時間もあるはず。
何を書こうか思考していれば、PCの前に座って開いたらすぐ書けるくらいにしていないといけません。
特にアドセンスやアフィリエイトをやっている人ならなおさらですね。
毎日更新を目指しているものの、今月に関しては達成率は50%程。
まだまだ鬼作業が足りないですね。
今回は、ブログの命ともいえるセールスライティングについて考えていこうと思います。
それではしばしお付き合いください。
ブログのセールスライティングは通販業界に学べ
公人は別として、次の3つが人に訴えかけることを仕事にしている職種です。
- 芸能人
- 販売員
- コピーライター（セールスライター）
芸能人
芸能人は、コピーライターより明らかに有利です。
例えば、お笑い芸人を例に取ってみます。
先日のM1グランプリではミルクボーイが優勝しましたね。
ぺこぱが個人的に好きです。
まあ置いといて。
観客に向かって漫才をする。
観客は笑うか、シーンとしたままかのどちらかです。
笑ってくれれば、その笑の度合いを測ることができる。
- 正直な笑
- 気を使った笑
- 腹がよじれるほど笑
と言う具合に。
つまりお笑い芸人は、自分のジョークがどれだけ受けたかがはっきり分かると言うわけです。
週に何度も舞台に立ったら、観客の反応を試すチャンスは毎週何回もある。
ジョークの言い方を変えてみることもできる。
何をやろうと、自分の努力に対する評価がすぐにわかる。
しかも、自分が楽しませようとしている相手から直接得られるのだ。
販売員
販売員の場合、買ってもらおうと思う相手の客は、自分から数メートルの場所に座っているか立っている。
お客の表情を観察できるし、話してることに耳をそばだてることもできる。
自分が売り込んでどの程度まで行けそうかが、客の表情や身振りからかなり判断できる。
あまり乗り気ではない反応や特別な事情に応じて、いつでもセールストークに変化をつけられる。
重要なのは、販売員が買ってもらおうと思う相手から直接、自分の仕事ぶりに対する成果の評価が受けられる点だ。
それは店舗の売り上げであったり、アパレルであれば個人売上等です。
ライター
コピーライターは、お客からの反応を図る方法がそもそもない。
企業イメージ広告やその他様々な広告を担当している人の場合を考えてみましょう。
このコピーライターたちは、自分たちが素晴らしいと思うコピーを書く。それはシリーズ広告の中の1点である場合も多い。
数週間後か、ひょっとすると数ヶ月後にその広告が新聞や雑誌広告やコマーシャルとなっている。
宣伝されているものによっては、何人かのディーラーが広告にコメントしてくるかもしれない。
ファックスやメールで感想を送ってくる消費者がちらほらいるかもしれない。
その広告に効果があったかどうかは、誰にもわからないのだ。製品が売れ続けていれば、その広告がビジネスに害をもたらさなかったことだけは確かだが。
あるいは、売り上げが伸びるかもしれない。
ではそれはその広告のおかげなのか、それは誰にもわからない。
シリーズ広告全体のおかげで売り上げアップにつながった可能性の方が高い。
それだって誰にも確実な事は言えない。
セールス部隊が頑張ってくれたおかげかもしれないし、単にシーズン変動でアップしたのかもしれない。
あるいは何らかの事情で需要が増えている場合もある。
季節外れの雪が降ったからスタッドレスが売れたりとか。
つまり売り上げが上がるのか下がるが、その広告の効果の代償を判断することが難しいと言うことだ。
何年も長期にわたって、大まかにすることしかできない。
それに、広告が意外にも売り上げに影響する要因はたくさんある。
はっきりとわかっているのは、何年も一貫して広告を出してきた多くの企業が、大きな成功を収めてきたことだけはわかる。
なぜコピーライターの仕事は他と違うのか
以上のことがコピーライターとどういう関係があるのか。
つまり、コピーライターの仕事は、芸能人や販売の仕事とは違うと言うこと。
コピーライターには、相手との密接な個人的接点がない、と言うことです。
すなわち、反応がわからない文章を書くビーライターとは、考え方次第で、難しい仕事だとも簡単な仕事だとも言える。
プロ意識が高く、売り上げに確実に聞く広告を作りたいと考えるコピーライターなら、その仕事は難しいと言える。
相手からすぐに反応が返ってこないため、その努力を正しい方向に向けられる自信がないのだ。
反対に、上層部やクライアントのオーケーがもらえるような文章を作ることしか考えていないコピーライターなら、その仕事は割と簡単だ。
お決まりのコピーは何年書き続けていても平気なこともある。
クライアントのもとに消費者団体がやってきて…。
などと言われる事はあり得ません。
なんとしても売りに繋げなければならないコピーライター
売りにつながるコピーを書くか、定番のコピーを書くかと言う選択などそもそもできないコピーライターも大勢います。
デパートや通販の広告が手がけるコピーライターもそうです。
商品が売れるコピーを書かなければ仕事が来なくなる。
そんな状況だから、次のようなちょっとしたやりとりも出てくるわけです。
これは通販広告のデザイナーとコピーライターの間で交わされた有名な話です。
コピーライターがデザイナーに言う。
デザイナーが笑って答える。
なぜ、通販広告のプロたちは雨の日曜日が良いのか。
過去の経験から、雨の日にはクーポンの返送率やフリーダイヤルへの電話が増えることを知っている。
雨の日はそうではない日より多くの人が家にいて新聞を読む。
テレビを見たり、テレビゲームをして遊んだりする時間も増えるかもしれない。
それでも、新聞や雑誌も前にあずかり、当然その分、広告も読まれていることになる。
ここで、イメージ広告やその他の成果を調べようがない、あるいは単に調べていないかもしれない。
しかしこうした広告もまた、通販の広告と同じ位天候に左右される。
通販の広告は、徹底的に売らなければならないと力を入れます。
広告の結果はでるし（売り上げとして）実際ほとんど必ず調べられる。
だから、良い結果を出そうとみんな必死なのです。
- コピーライターは効果のあるコピーを書こうと猛烈に仕事をします。
- デザイナーは知っている限りの技を駆使して、その報告が掲載ページの中で目立つようにします。ク
- クライアント担当の営業や企業の宣伝部長は、広告の見た目やコピーの読まれ方について、色々と意見をだします。
全員の意見がまとまると、上層部やクライアントが最終広告欄を見て、オーケーを出すか、口を出してくる、
つまり、ケチをつけたり、変更したり、文句を言ったりするわけです。
誰もが、幸福にするためにあらゆる手を尽くしたいと考えています。
通販のコピーが非常に効果的なのも当然です。
それにつながる広告を作ろうと全員が懸命に仕事をしている。
雨乞いまでしてね。
コピーの読まれ方の読まれ方の「方」と言う言葉に特に注目。
詩の古典的定義、「適切なところに適切な言葉を」と同じく、広告でも何を言うかと同じ位言葉はどこに置くかが重要です。
通販の広告が確実に結果を出してる方法
ある種の広告では、好きなだけばかばかしいことを書いても平気です。
結果を調査しない限り、その広告は良いのか悪いのか、誰にも証明できない。
相手が関心を持ってくれたか、そうでないかが分かる、直接帰ってくるものが何もない。
では、通販の場合を考えてみよう。
仮にクライアントが、効果的でない奇抜なアイデアを出してきたとする。
広告代理店は手段を尽くして、クライアントにそのアイデアを諦めてもらおうとする。
その広告が効果がないことが既に分かっているからだ。
効果のない広告を出して後でクライアントの機嫌を損なうよりも、今ここで機嫌が悪くなったほうがまだマシ。
経験上どうなるかは目に見えている。
広告が失敗すれば、クライアントは自分がアイデアを使えと主張したことをすっかり忘れてしまうのが常です。
反対に、もしコピーライターが明らかにまずいアイデアを提案するようなことがあれば、おそらくクライアントが没にするはずだ。
つまり通販の広告はどれも、四天王がいる。
- 評論家
- コピーライター
- 社内の宣伝部長
- クライアント
アイディアがまずければ、この4人の誰かが没にする。
言葉巧みに理論や主張を述べたところで、まずい案が通る事はありえないのだ。
そうするとどうなるか。
何でもいいから新聞や雑誌を開いてみれば、それはわかるはず。
広告はABテストが必須
ABテストとは、A案・B案の2パターンを作っておいて、事前にテストする事です。
反応が良かった方を採用し、リスクを減らす方法の事を言います。
広告キャンペーンのアイデアを探しているなら、テストしていない広告によく見られる、手の込んだデザインや言葉を真似してはいけません。
そういう広告は宣伝効果を測りようがない。
そうではなく、宣伝効果が測定されているもの、つまり、通販の広告やダイレクトレスポンス広告、ダイレクトマーケティング広告、デパートの広告を見習い、その手法を取り入れることが大事。
特に注目すべきは何度も繰り返し使われているテスト済の広告です。
こういう広告こそ、利益を上げて成功している広告であり、こういう広告にこそ、うまくいくヒントがあります。
セールスライティングはセンスではなく勉強するものです。
沢山参考になる本が出ていますが、最初の1冊としておすすめなものを載せておきますね。
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